Las ventas seguían la temporada. Las campañas, no.

Las campañas se construían sobre las preferencias de la propiedad, no sobre la demanda de los clientes. Los productos que había que impulsar eran aquellos a los que la empresa estaba más ligada, y la convicción era que, con suficiente publicidad, se venderían en cualquier periodo.

Los números decían otra cosa. En verano circulaban promociones con descuento sobre artículos de precio bajo, y en Meta la publicidad de esos productos costaba más de lo que hacía vender.

En Google la situación era similar: en los meses de primavera y verano el gasto había crecido más de un 90% respecto al año anterior, mientras que las ventas atribuidas a las campañas habían caído casi un 10%. Más presupuesto no traía más facturación, porque iba a los productos equivocados en el momento equivocado.

Proponer un cambio de productos significaba tocar decisiones vividas como parte de la identidad de la empresa. Cada propuesta se leía como una opinión contra otra, y en ese terreno la propiedad siempre tenía la última palabra.

Para superar esa barrera no hacía falta una opinión más convincente, hacían falta datos que no se pudieran discutir. Crucé el historial de pedidos de la tienda con los datos de las campañas: no lo que se quería vender, sino lo que los clientes habían comprado de verdad, mes a mes. Salieron tres cosas.

• La estacionalidad es el primer factor de las ventas. Cada periodo tiene una categoría que lo impulsa: los recipientes de exterior en primavera y en otoño, la decoración en las semanas previas a las fiestas. Fuera de su temporada, los mismos productos venden poco incluso con mucho presupuesto.
• El descuento no sirve cuando hay demanda. En los periodos fuertes el tráfico compra a precio completo; el descuento reduce el margen sin añadir pedidos. Las palancas adecuadas son el ticket y la fecha límite de la temporada, no el precio.
• Las empresas ya compraban, pero ninguna campaña se dirigía a ellas. Aproximadamente uno de cada ocho pedidos incluía una razón social: estudios de proyectos, empresas, comercios. Su ticket medio era casi el doble que el de los particulares. Llegaban desde el tráfico genérico, sin un mensaje dirigido a ellas.

Puestos sobre la mesa junto a los pedidos reales, estos números cambiaron la discusión: ya no qué productos gustaban más, sino qué productos compraban los clientes en cada periodo. La nueva estrategia partió de ahí.

1. Un calendario promocional por temporada, con presupuesto, productos y mensajes decididos según la demanda de cada periodo, no según las preferencias de catálogo.
2. Fin de las promociones con descuento en los productos de ticket bajo. En los periodos fuertes se vende a precio completo, apostando por la fecha límite de la temporada.
3. Presupuesto en el producto de temporada: en otoño, los recipientes de exterior que hay que colocar antes del invierno y una nueva línea decorativa otoñal.
4. Un mensaje dedicado a las empresas, con creatividades y textos pensados para quien compra para un proyecto o un local, junto al mensaje para particulares sobre el mismo producto.
5. Adelanto de la temporada de fiestas: la preventa de la decoración navideña, para particulares y empresas, abre semanas antes que el año anterior.

El gasto publicitario diario se mantuvo similar al de los meses anteriores. Cambió adónde iba: productos de temporada, nuevos mensajes y una parte del presupuesto trasladada de Google a Meta.

Comparación entre las seis primeras semanas de la nueva estrategia y las ocho semanas de verano que la precedieron, sobre las ventas registradas por la tienda. El gasto publicitario diario se mantuvo similar: +12%.

Facturación de la tienda

• Respecto a las semanas anteriores, con el mismo gasto: +131%.
• Respecto a las mismas semanas del año anterior: +177%.

La temporada explica solo una pequeña parte del crecimiento: el año anterior, en el mismo paso del verano al otoño, la facturación había crecido un 11%, frente al 131% de este año.

El mensaje para las empresas

En Meta, el mismo producto se promocionó también con un mensaje dedicado a las empresas.

• Ventas por cada euro de publicidad: casi 4 € con el mensaje para las empresas.
• Ticket: las compras procedentes del mensaje para las empresas valían de media más del triple que las de la línea decorativa de temporada.

En un negocio estacional, el calendario decide antes que el presupuesto. El mismo producto, con el mismo anuncio, rinde de forma muy distinta según el mes. Antes de preguntarse cuánto gastar, hay que decidir en qué gastar en ese periodo.

Se promociona lo que el mercado busca, no lo que se prefiere vender. Los productos que más importan a la empresa no siempre son los que los clientes buscan en ese momento. Los pedidos históricos dicen qué productos se venden en cada temporada: son esos en los que hay que poner el presupuesto.

Una convicción se cambia con datos, no con opiniones. Cuando una decisión está ligada a la identidad de la empresa, discutirla de palabra rara vez lleva a algo. Los pedidos reales, mes a mes, trasladan la discusión de las preferencias a los hechos y hacen posible una decisión que antes parecía imposible.

El descuento es una herramienta para los periodos flojos. Cuando hay demanda, el descuento quita margen a pedidos que habrían llegado igualmente. En los periodos fuertes funcionan mejor la fecha límite de la temporada y las ofertas que suben el ticket.

En los pedidos hay clientes a los que la publicidad nunca se ha dirigido. Las empresas que compraban en esta tienda nunca habían recibido un mensaje dedicado. Bastaba un campo de la dirección de envío para encontrarlas.

Con el mismo presupuesto, lo que cuenta es dónde se pone. Antes de aumentar el presupuesto, hay que comprobar que el actual esté en los productos, los periodos y los clientes adecuados.

Cuatro comprobaciones para hacer en tu tienda

1. Ventas por mes y por categoría. A partir de los pedidos de años anteriores: qué categoría impulsa cada mes. El presupuesto debe moverse en consecuencia.
2. Campañas con descuento en los meses fuertes. Si un descuento está activo cuando la demanda ya es alta, hay que comprobar si añade pedidos o solo quita margen.
3. Pedidos con razón social. Cuántos son, cuánto valen, qué compran. Si son una parte relevante, merecen un mensaje propio.
4. Comparaciones con el mismo gasto. Para juzgar un cambio de estrategia, compara las ventas de la tienda con un periodo de gasto similar y comprueba cuánto cambió el mismo paso de temporada el año anterior.