Google contaba decenas de conversiones por cada solicitud real.

En la plataforma los números eran excelentes: cientos de conversiones al mes, un coste por conversión irrisorio, una tasa de conversión declarada de dos cifras.

Al equipo comercial, en cambio, le llegaban pocas solicitudes al mes, y una parte no era aprovechable: particulares, negocios fuera del área atendida, mensajes promocionales, solicitudes de asistencia. Por cada solicitud real, Google contaba decenas de conversiones.

La auditoría empezó por las acciones de conversión. Casi todas las conversiones registradas eran el scroll de la página: bastaba con que un visitante se desplazara por la web para que Google lo contara como un resultado.

La puja automática hacía exactamente lo que se le había pedido: buscaba personas dispuestas a desplazarse por una página, al menor coste posible. Las campañas automáticas absorbían casi todo el gasto con tráfico de bajo coste, sin control sobre las búsquedas que lo generaban. El resultado era menos de un contacto por cada cien clics.

Un segundo problema afectaba al área geográfica: una parte constante de las solicitudes llegaba de zonas no atendidas.

1. Medición: solo cuenta como conversión el formulario enviado, sin duplicados. El scroll y las visitas siguen registrándose como datos secundarios, pero ya no guían las pujas.
2. Campañas: campañas automáticas y genéricas apagadas, sustituidas por una campaña en la red de búsqueda con palabras clave en concordancia exacta y de frase, divididas por tipo de necesidad.
3. Exclusiones: listas de palabras clave negativas para particulares, búsquedas de empleo, competidores y servicios no ofrecidos.
4. Área geográfica limitada a las provincias atendidas.
5. Registro compartido con el equipo comercial: cada solicitud clasificada por calidad, estado de la negociación y resultado, para evaluar las campañas con el dato comercial y no con el de la plataforma.

El presupuesto mensual se mantuvo en el mismo nivel. La página de destino no cambió.

Comparación entre los tres meses siguientes y el periodo anterior:

• con el mismo presupuesto, el tráfico comprado se redujo a una fracción del anterior, mientras que las solicitudes al mes aumentaron;
• con la misma página, se pasó de menos de un contacto por cada cien clics a aproximadamente uno de cada veinte;
• el coste por solicitud bajó respecto a los meses anteriores con un presupuesto similar;
• las solicitudes de fuera del área casi desaparecieron.

En la plataforma, las conversiones pasaron de cientos al mes a una cifra cercana a la de las solicitudes reales. Quien mirara solo el panel habría visto un desplome. En realidad, era la primera vez que esa cifra medía algo real.

Después, el registro aportó una información que la plataforma no podía dar: las empresas más estructuradas llegan a una oferta muchas más veces que las microempresas. Es el criterio que orienta el trabajo posterior: anuncios, exclusiones y presupuesto ajustados al tamaño de la empresa, no solo a la búsqueda.

Una conversión es lo que tiene valor para el equipo comercial, no lo que es fácil de contar. El scroll, las visitas y los clics en un botón son útiles para entender el comportamiento en la web. Como objetivo de las pujas automáticas, llevan a la campaña a comprar precisamente ese comportamiento.

Un coste por conversión demasiado bajo es una señal de alarma, no un éxito. Un contacto B2B cualificado por pocos euros no existe. Cuando la cifra es demasiado buena, la primera pregunta es qué se está contando.

La puja automática optimiza exactamente lo que se le pide. No distingue a un visitante curioso de una empresa que busca un proveedor: solo lo sabe si el dato que recibe lo dice.

Menos tráfico puede traer más solicitudes. El volumen de clics no es un objetivo. Las búsquedas adecuadas, en el área adecuada, valen más que muchos clics de bajo coste.

El dato decisivo está en el registro del equipo comercial. Sin la calidad y el resultado de cada solicitud, una campaña solo se evalúa a medias. Con el registro aparece información que ninguna plataforma proporciona, como el tamaño de la empresa que llega de verdad a una oferta.

Cuatro comprobaciones para hacer en tu cuenta

1. Qué alimenta la columna Conversiones. En Google Ads, Objetivos → Conversiones: entre las acciones principales solo debe haber las que tienen valor comercial, como el formulario enviado o una llamada de duración significativa.
2. Conversiones frente a solicitudes. Conversiones registradas por Google y solicitudes recibidas por el equipo comercial, mismo mes. Si las primeras son muchas más, la plataforma está midiendo otra cosa.
3. Tasa de conversión declarada. Una tasa de dos cifras en una campaña de contactos B2B hay que verificarla antes de celebrarla.
4. Registro de solicitudes. Cada solicitud con calidad, estado y resultado, actualizado al menos una vez al mes y comparado con las campañas.