Google contava decine di conversioni per ogni richiesta vera.

In piattaforma i numeri erano eccellenti: centinaia di conversioni al mese, un costo per conversione irrisorio, un tasso di conversione dichiarato a due cifre.

Al commerciale, invece, arrivavano poche richieste al mese, e una parte non era utilizzabile: privati, attività fuori dall’area servita, messaggi promozionali, richieste di assistenza. Per ogni richiesta vera, Google contava decine di conversioni.

L’audit è partito dalle azioni di conversione. Quasi tutte le conversioni registrate erano lo scroll della pagina: bastava che un visitatore scorresse il sito perché Google lo contasse come un risultato.

L’offerta automatica faceva esattamente quello che le era stato chiesto: cercava persone disposte a scorrere una pagina, al costo più basso possibile. Le campagne automatiche assorbivano quasi tutta la spesa con traffico a basso costo, senza controllo sulle ricerche che lo generavano. Il risultato era meno di un contatto ogni cento clic.

Un secondo problema riguardava l’area geografica: una quota costante di richieste arrivava da zone non servite.

1. Misurazione: conta come conversione solo il modulo inviato, senza doppi conteggi. Scroll e visite restano tracciati come dati secondari, ma non guidano più le offerte.
2. Campagne: campagne automatiche e generiche spente, sostituite da una campagna sulla rete di ricerca con parole chiave in corrispondenza esatta e a frase, divise per tipo di esigenza.
3. Esclusioni: liste di termini negativi per privati, ricerche di lavoro, concorrenti e servizi non offerti.
4. Area geografica limitata alle province servite.
5. Registro condiviso con il commerciale: ogni richiesta classificata per qualità, stato della trattativa ed esito, così da valutare le campagne sul dato commerciale e non su quello della piattaforma.

Il budget mensile è rimasto allo stesso livello. La pagina di destinazione non è cambiata.

Confronto tra i tre mesi successivi e il periodo precedente:

• a parità di budget, il traffico acquistato si è ridotto a una frazione di quello precedente, mentre le richieste al mese sono aumentate;
• con la stessa pagina, da meno di un contatto ogni cento clic si è passati a circa uno ogni venti;
• il costo per richiesta è sceso rispetto ai mesi precedenti con budget simile;
• le richieste da fuori area sono quasi scomparse.

In piattaforma le conversioni sono passate da centinaia al mese a un numero vicino a quello delle richieste reali. Chi guardava solo il pannello avrebbe visto un crollo. In realtà era la prima volta che quel numero misurava qualcosa di vero.

Il registro ha poi prodotto un’informazione che la piattaforma non poteva dare: le aziende più strutturate arrivano a un’offerta molte volte più spesso delle micro-attività. È il criterio su cui si orienta il lavoro successivo: annunci, esclusioni e budget calibrati sulla dimensione dell’azienda, non solo sulla ricerca.

Una conversione è ciò che ha valore per il commerciale, non ciò che è facile contare. Scroll, visite e clic su un pulsante sono utili per capire il comportamento sul sito. Come obiettivo delle offerte automatiche portano la campagna a comprare proprio quel comportamento.

Un costo per conversione troppo basso è un segnale d’allarme, non un successo. Un contatto B2B qualificato a pochi euro non esiste. Quando il numero è troppo bello, la prima domanda è cosa si sta contando.

L’offerta automatica ottimizza esattamente quello che le si chiede. Non distingue un visitatore curioso da un’azienda che cerca un fornitore: lo sa solo se il dato che riceve lo dice.

Meno traffico può portare più richieste. Il volume di clic non è un obiettivo. Le ricerche giuste, nell’area giusta, valgono più di molti clic a basso costo.

Il dato decisivo sta nel registro del commerciale. Senza qualità ed esito di ogni richiesta, una campagna si valuta solo a metà. Con il registro emergono informazioni che nessuna piattaforma fornisce, come la dimensione dell’azienda che arriva davvero a un’offerta.

Quattro controlli da fare sul proprio account

1. Cosa alimenta la colonna Conversioni. In Google Ads, Obiettivi → Conversioni: tra le azioni primarie devono esserci solo quelle con valore commerciale, come il modulo inviato o una chiamata di durata significativa.
2. Conversioni contro richieste. Conversioni registrate da Google e richieste ricevute dal commerciale, stesso mese. Se le prime sono molte di più, la piattaforma sta misurando altro.
3. Tasso di conversione dichiarato. Un tasso a due cifre su una campagna di contatti B2B va verificato prima di festeggiare.
4. Registro delle richieste. Ogni richiesta con qualità, stato ed esito, aggiornato almeno una volta al mese e confrontato con le campagne.