Varios servicios, una sola página. Las solicitudes no llegaban.

Quien busca la rehabilitación energética de su casa y quien quiere proyectar una nueva tienen preguntas, plazos y presupuestos distintos. La campaña los trataba igual: mismas palabras clave genéricas, mismos anuncios, misma página.

El resultado era un tráfico amplio pero poco pertinente. Una parte de los visitantes llegaba a una página que hablaba de otra cosa y se iba sin escribir.

El problema no era el presupuesto ni la estrategia de puja, sino la estructura de la oferta. Con un solo grupo de anuncios y una sola página, la campaña no podía adaptar el mensaje a quien buscaba, y los datos no distinguían un servicio de otro.

También había un efecto secundario: para contener el gasto, con el tiempo se habían excluido las búsquedas de los demás servicios. Sin una página adecuada para esas personas, excluirlas era la única opción posible.

1. Un grupo de anuncios para cada servicio, con palabras clave en concordancia exacta y de frase en lugar de las genéricas.
2. Anuncios escritos para cada servicio, con el título del anuncio igual al título de la página: quien busca algo encuentra ese algo.
3. Una página de destino para cada servicio, cada una con su propio mensaje y su propio formulario de solicitud.
4. Enrutamiento entre los grupos, para que cada búsqueda llegue al servicio correcto y no al de al lado. Las búsquedas excluidas en el pasado y que volvían a ser pertinentes se reabrieron.
5. Medición: la solicitud enviada desde el formulario como conversión principal; llamadas, emails y guías descargadas registrados aparte.

La estrategia de puja se mantuvo igual; el presupuesto diario creció aproximadamente una cuarta parte.

Comparación entre las ocho semanas siguientes y las cinco inmediatamente anteriores, con la misma estrategia de puja y la misma medición.

Visibilidad y tráfico

• Impresiones al día: +78%.
• Clics al día: +59%.
• Coste por clic: −21%.

Solicitudes del formulario

• Porcentaje de visitantes que envía una solicitud: +92%, casi el doble.
• Coste por solicitud: −59%.
• Solicitudes al mes: el triple que en el periodo anterior.

Todos los contactos directos (formulario, teléfono, email)

• Porcentaje de visitantes que contacta con el estudio: +55%.
• Coste por contacto: −49%.
• Contactos al mes: aproximadamente dos veces y media los del periodo anterior.

Guías descargadas

• Porcentaje de visitantes que descarga la guía: +29%.
• Guías descargadas al mes: el doble.

Con un grupo por servicio, cada solicitud indica ahora también de qué servicio procede. Es la información que hace falta para decidir adónde trasladar el presupuesto.

Una oferta, un mensaje, una página. Quien busca un servicio debe encontrar un anuncio y una página que hablen de ese servicio. Reunir búsquedas distintas bajo un único mensaje obliga a pagar clics con pocas posibilidades de convertirse en solicitudes.

La segmentación también amplía el público alcanzado. Con un grupo y una página por servicio, la campaña puede responder a búsquedas que antes tenía que evitar. Aquí apareció en muchas más búsquedas al día y pagó menos por cada clic.

Separar los servicios también sirve para medir. Con un solo grupo de anuncios no se sabe qué servicio trae solicitudes. Con un grupo por servicio el dato llega ya dividido, y las decisiones sobre el presupuesto se toman con números.

No todas las conversiones valen lo mismo. Una solicitud de presupuesto, una llamada y una guía descargada indican niveles de interés distintos. Hay que registrarlas por separado, y la puja automática debe guiarse solo por la que más cuenta.

Cuatro comprobaciones para hacer en tu cuenta

1. Un grupo por servicio. Si ofreces servicios distintos, cada uno debe tener su grupo de anuncios con sus propias palabras clave.
2. Un grupo, una página. Para cada grupo, la página de destino debe hablar del mismo servicio que las palabras clave.
3. Título del anuncio y título de la página. Quien hace clic debe encontrar en la página la misma promesa que leyó en el anuncio.
4. Conversiones separadas por acción. Formulario, llamadas, emails y descargas deben ser acciones distintas, con una sola principal para la puja automática.