Più servizi, una sola pagina. Le richieste non arrivavano.

Chi cerca la ristrutturazione energetica della propria casa e chi vuole progettarne una nuova hanno domande, tempi e budget diversi. La campagna li trattava allo stesso modo: stesse parole chiave generiche, stessi annunci, stessa pagina.

Il risultato era un traffico ampio ma poco pertinente. Una parte dei visitatori atterrava su una pagina che parlava d’altro e se ne andava senza scrivere.

Il problema non era il budget né la strategia di offerta, ma la struttura dell’offerta. Con un solo gruppo di annunci e una sola pagina, la campagna non poteva adattare il messaggio a chi cercava, e i dati non distinguevano un servizio dall’altro.

C’era anche un effetto collaterale: per contenere la spesa, nel tempo erano state escluse le ricerche degli altri servizi. Senza una pagina adatta a quelle persone, escluderle era l’unica scelta possibile.

1. Un gruppo di annunci per ogni servizio, con parole chiave in corrispondenza esatta e a frase al posto di quelle generiche.
2. Annunci scritti per ogni servizio, con il titolo dell’annuncio uguale al titolo della pagina: chi cerca una cosa trova quella cosa.
3. Una pagina di destinazione per ogni servizio, ciascuna con il proprio messaggio e il proprio modulo di richiesta.
4. Instradamento tra i gruppi, perché ogni ricerca arrivi al servizio giusto e non a quello vicino. Le ricerche escluse in passato e tornate pertinenti sono state riaperte.
5. Misurazione: la richiesta inviata dal modulo come conversione principale; telefonate, email e guide scaricate tracciate a parte.

La strategia di offerta è rimasta la stessa; il budget giornaliero è cresciuto di circa un quarto.

Confronto tra le otto settimane successive e le cinque immediatamente precedenti, con la stessa strategia di offerta e la stessa misurazione.

Visibilità e traffico

• Impressioni al giorno: +78%.
• Clic al giorno: +59%.
• Costo per clic: −21%.

Richieste dal modulo

• Quota di visitatori che invia una richiesta: +92%, quasi il doppio.
• Costo per richiesta: −59%.
• Richieste al mese: tre volte quelle del periodo precedente.

Tutti i contatti diretti (modulo, telefono, email)

• Quota di visitatori che contatta lo studio: +55%.
• Costo per contatto: −49%.
• Contatti al mese: circa due volte e mezzo quelli del periodo precedente.

Guide scaricate

• Quota di visitatori che scarica la guida: +29%.
• Guide scaricate al mese: il doppio.

Con un gruppo per servizio, ogni richiesta ora dice anche da quale servizio arriva. È l’informazione che serve per decidere dove spostare il budget.

Un’offerta, un messaggio, una pagina. Chi cerca un servizio deve trovare un annuncio e una pagina che parlano di quel servizio. Raccogliere ricerche diverse sotto un unico messaggio fa pagare clic che hanno poche possibilità di diventare richieste.

La segmentazione allarga anche il pubblico raggiunto. Con un gruppo e una pagina per servizio, la campagna può rispondere a ricerche che prima doveva evitare. Qui è comparsa su molte più ricerche al giorno e ha pagato meno ogni clic.

Separare i servizi serve anche a misurare. Con un solo gruppo di annunci non si sa quale servizio porta richieste. Con un gruppo per servizio il dato arriva già diviso, e le decisioni sul budget si prendono sui numeri.

Non tutte le conversioni valgono uguale. Una richiesta di preventivo, una telefonata e una guida scaricata indicano livelli di interesse diversi. Vanno tracciate separatamente, e l’offerta automatica va guidata solo da quella che conta di più.

Quattro controlli da fare sul proprio account

1. Un gruppo per servizio. Se offri servizi diversi, ognuno deve avere il suo gruppo di annunci con parole chiave proprie.
2. Un gruppo, una pagina. Per ogni gruppo, la pagina di destinazione deve parlare dello stesso servizio delle parole chiave.
3. Titolo dell’annuncio e titolo della pagina. Chi clicca deve ritrovare sulla pagina la stessa promessa letta nell’annuncio.
4. Conversioni separate per azione. Modulo, telefonate, email e download devono essere azioni distinte, con una sola principale per l’offerta automatica.