Las ventas caían. El problema no era la campaña.

Los pedidos de la tienda online empezaron a bajar y, durante algunas semanas, se quedaron casi a cero. En el mismo periodo el gasto publicitario no había bajado: había aumentado.

En casos como este, la primera reacción es actuar sobre la campaña: cambiar los anuncios, recortar el presupuesto, probar otro tipo de campaña. Aquí habría sido un error.

Antes de tocar la campaña revisé el dato sobre el que la campaña tomaba sus decisiones. En Google Ads, las compras registradas casi habían desaparecido desde hacía semanas. No porque nadie comprara: la etiqueta que comunica a Google cada venta había dejado de funcionar.

Para una puja automática es la peor situación posible. Sin ventas registradas no sabe qué clics traen pedidos y sigue gastando a ciegas. Cuanto más presupuesto recibe, más tráfico compra sin poder evaluarlo.

El historial de la cuenta mostró otros tres problemas:

• con el tiempo se habían creado y eliminado varias acciones de conversión de compra, sin que ninguna llegara a estabilizarse;
• tras una primera restauración, dos acciones contaban los mismos pedidos: Google veía muchas más compras de las reales;
• casi todas las modificaciones automáticas propuestas por Google estaban activas. Una de ellas bajaba el objetivo de rentabilidad cada vez que la rentabilidad registrada caía, es decir, precisamente por culpa del dato roto.

Cinco correcciones, todas sobre la medición:

1. nueva etiqueta de compra, verificada pedido a pedido;
2. eliminación de la acción que contaba dos veces las mismas compras;
3. puja automática realineada solo con la compra, sin señales secundarias;
4. desactivación de las modificaciones automáticas que actuaban sobre el dato erróneo;
5. seguimiento del lado del servidor: los pedidos llegan a Google directamente desde el sistema de gestión de la tienda, ya no desde el navegador del visitante, y el dato no depende de bloqueos de cookies o del navegador.

Mientras tanto, el presupuesto se redujo, no se aumentó: mientras el dato no fuera fiable, cada euro de más habría comprado más tráfico imposible de evaluar.

Con el dato restaurado, la campaña volvió a optimizar sobre información real. En las semanas siguientes los pedidos de la tienda se recuperaron y, en dos meses, volvieron a superar los niveles anteriores a la caída.

También cambió la rentabilidad registrada. En el mes de la restauración, la campaña devolvía en ventas menos de un tercio de lo que gastaba. Dos meses después, más del doble, con un gasto menor.

Cuando las ventas bajan, primero se revisa el dato y después la campaña. La campaña es la primera sospechosa, pero a menudo no es la causa. Cambiar anuncios, productos o tipo de campaña sobre un dato roto significa juzgar cada cambio con una vara de medir equivocada: incluso una intervención correcta parecería inútil.

Una puja automática amplifica el dato que recibe, sea correcto o erróneo. Con un dato correcto, la puja automática es la herramienta más eficiente que existe. Con un dato ausente o inflado, compra con la misma eficiencia el tráfico equivocado. Aumentar el presupuesto en estas condiciones no acelera los resultados: acelera el gasto que no se puede evaluar.

La señal de alarma es la distancia entre la plataforma y el sistema de gestión. Las compras registradas por Google y los pedidos de la tienda nunca coinciden pedido a pedido. Pero deben moverse juntos. Cuando la plataforma muestra casi cero ventas y la tienda sigue recibiéndolas, o al revés, el problema está en la medición, no en el mercado.

Las modificaciones automáticas de Google no son neutrales. Se calculan con los datos de la cuenta. Si esos datos son erróneos, las modificaciones los siguen: en este caso bajaban el objetivo de rentabilidad precisamente porque la rentabilidad registrada estaba falseada. Cada cambio en la cuenta debería tener una persona que lo haya decidido y un motivo por escrito.

El seguimiento no se instala de una vez para siempre. Acciones de conversión creadas y eliminadas varias veces indican un seguimiento rehecho varias veces sin un responsable. Las actualizaciones de la web, del tema, de los plugins o del banner de cookies pueden detenerlo sin ningún aviso. El seguimiento del lado del servidor reduce estos riesgos, pero aun así hay que revisarlo con regularidad.

Cuatro comprobaciones para hacer en tu cuenta

1. Comparación semanal. Compras registradas en Google Ads frente a pedidos del sistema de gestión, misma semana. Si la distancia cambia mucho de una semana a otra, el dato no es fiable.
2. Una sola acción para la compra. Entre las conversiones que usa la puja automática debe haber una sola acción de compra. Dos acciones que cuentan el mismo pedido duplican la señal.
3. El valor correcto. El valor medio de una compra registrada debe estar cerca del ticket medio real de la tienda. Si es mucho más bajo o mucho más alto, la puja automática optimiza sobre una cifra equivocada.
4. Aplicación automática de recomendaciones. En Google Ads, Recomendaciones → Aplicación automática: hay que comprobar qué modificaciones puede hacer Google por su cuenta y si alguien las ha elegido alguna vez.