Le vendite calavano. Il problema non era la campagna.

Gli ordini del negozio online hanno cominciato a calare e, per alcune settimane, sono rimasti quasi a zero. Nello stesso periodo la spesa pubblicitaria non era scesa: era aumentata.

In casi come questo la prima reazione è intervenire sulla campagna: cambiare gli annunci, tagliare il budget, provare un altro tipo di campagna. Qui sarebbe stato un errore.

Prima di toccare la campagna ho controllato il dato su cui la campagna prendeva le sue decisioni. In Google Ads gli acquisti registrati erano quasi spariti da settimane. Non perché nessuno comprasse: il tag che comunica a Google ogni vendita si era fermato.

Per un’offerta automatica è la condizione peggiore. Senza vendite registrate non sa quali clic portano ordini e continua a spendere alla cieca. Più budget riceve, più traffico compra senza poterlo valutare.

Lo storico dell’account ha mostrato altri tre problemi:

• nel tempo erano state create e rimosse diverse azioni di conversione per l’acquisto, senza che nessuna si stabilizzasse;
• dopo un primo ripristino, due azioni contavano gli stessi ordini: Google vedeva molti più acquisti di quelli reali;
• quasi tutte le modifiche automatiche proposte da Google erano attive. Una di queste abbassava l’obiettivo di rendimento ogni volta che il rendimento registrato scendeva, cioè proprio a causa del dato rotto.

Cinque correzioni, tutte sulla misurazione:

1. nuovo tag acquisto, verificato ordine per ordine;
2. eliminazione dell’azione che contava due volte gli stessi acquisti;
3. offerta automatica riallineata sul solo acquisto, senza segnali secondari;
4. disattivazione delle modifiche automatiche che agivano sul dato sbagliato;
5. tracciamento lato server: gli ordini arrivano a Google direttamente dal gestionale del negozio, non più dal browser del visitatore, e il dato non dipende da blocchi dei cookie o del browser.

Nel frattempo il budget è stato ridotto, non aumentato: finché il dato non era affidabile, ogni euro in più avrebbe comprato altro traffico non valutabile.

Con il dato ripristinato, la campagna ha ricominciato a ottimizzare su informazioni vere. Nelle settimane successive gli ordini del negozio sono ripartiti e, nel giro di due mesi, sono tornati sopra i livelli precedenti al calo.

È cambiato anche il rendimento registrato. Nel mese del ripristino la campagna restituiva in vendite meno di un terzo di quanto spendeva. Due mesi dopo, più del doppio, con una spesa più bassa.

Quando le vendite calano, prima si controlla il dato, poi la campagna. La campagna è la prima indiziata, ma spesso non è la causa. Cambiare annunci, prodotti o tipo di campagna su un dato rotto significa giudicare ogni modifica con un metro sbagliato: anche un intervento giusto sembrerebbe inutile.

Un’offerta automatica amplifica il dato che riceve, giusto o sbagliato. Con un dato corretto, l’offerta automatica è lo strumento più efficiente che c’è. Con un dato assente o gonfiato, compra con la stessa efficienza il traffico sbagliato. Aumentare il budget in queste condizioni non accelera i risultati: accelera la spesa che non si può valutare.

Il segnale d’allarme è la distanza tra piattaforma e gestionale. Gli acquisti registrati da Google e gli ordini del negozio non coincidono mai al singolo ordine. Devono però muoversi insieme. Quando la piattaforma mostra quasi zero vendite e il negozio continua a riceverne, o viceversa, il problema è nella misurazione, non nel mercato.

Le modifiche automatiche di Google non sono neutre. Sono calcolate sui dati dell’account. Se quei dati sono sbagliati, le modifiche li seguono: in questo caso abbassavano l’obiettivo di rendimento proprio perché il rendimento registrato era falsato. Ogni modifica all’account dovrebbe avere una persona che l’ha decisa e un motivo scritto.

Il tracciamento non si installa una volta per tutte. Azioni di conversione create e rimosse più volte indicano un tracciamento rifatto più volte senza un responsabile. Aggiornamenti del sito, del tema, dei plugin o del banner dei cookie possono fermarlo senza nessun avviso. Il tracciamento lato server riduce questi rischi, ma va comunque controllato con regolarità.

Quattro controlli da fare sul proprio account

1. Confronto settimanale. Acquisti registrati in Google Ads contro ordini del gestionale, stessa settimana. Se la distanza cambia molto da una settimana all’altra, il dato non è affidabile.
2. Una sola azione per l’acquisto. Tra le conversioni usate dall’offerta automatica deve esserci una sola azione di acquisto. Due azioni che contano lo stesso ordine raddoppiano il segnale.
3. Il valore giusto. Il valore medio di un acquisto registrato deve essere vicino allo scontrino medio reale del negozio. Se è molto più basso o molto più alto, l’offerta automatica ottimizza su un numero sbagliato.
4. Applicazione automatica dei consigli. In Google Ads, Consigli → Applicazione automatica: va verificato quali modifiche Google può fare da solo e se qualcuno le ha mai scelte.